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营销观察 | 房产中介、二手车、医美......花那么多广告费他们能挣回来吗?

营销观察 | 房产中介、二手车、医美......花那么多广告费他们能挣回来吗?

1、

今天想讨论一个不那么有时效性的问题,关于房产中介、二手车、医美这些消费者不那么高频消费的行业到底应该怎么做营销?

事实上,我们可以将这些行业称为低频高客单价行业。一方面,消费者的消费频次相对较少,尤其是与网约车、共享单车、外卖等行业相比;另一方面,平均客单价水平相对较高,房产中介和二手车等相对大宗的消费自不必说。即使是医疗美容行业,每次交易的金额也基本高出高频行业几十倍之多。

营销观察 | 房产中介、二手车、医美......花那么多广告费他们能挣回来吗?

一般来讲,消费者在选择网约车、外卖等平台时,即使消费决策失误也不会带来太大的损失,因此往往倾向于多样化的消费尝试,很难建立起绝对的品牌忠诚,感性因素胜过理性因素,消费行为趋向于随机化。基于这样的观点,这些平台更应该加大广告营销投入,通过持续不断地高投入建立起与消费者之间的情感联结。这样做的目的是争取在消费者产生需求时,跻身消费者的选择范围之中,甚至直接成为消费者的最终选项。

当然,顺着这样的逻辑推导下去,房产中介、二手车、医美这样的低频高客单价行业在广告营销上则需要谨慎一些。毕竟,消费者在这些行业中进行的消费普遍有着不短的决策过程,他们倾向于更加理性的做出决策,并且会尽可能多地收集信息进行比对,从中选出最优的那个。

在这样的情况下,即使通过广告营销成为了消费者感知上的首选,也不一定能够成为最终被选中的平台。所以,广告营销上的投入规模理应较少,毕竟它并不能够从根本上影响消费者的购买决策。

这样的观点在前互联网时代屡试不爽。宝洁持续多年成为全球范围内最大的广告主,可口可乐、百事可乐等贩卖快消品的企业同样在广告营销上投入不菲。而且,这些企业毫无例外地都属于高频低客单价的范畴。

2、

但是,如果从互联网实务上看,以上观点都是错的。

房产中介、二手车、医美这些传统上被认知为低频高客单价的行业,不仅没有限缩自己的广告营销投入,刚好相反,它们在某种程度上成为了互联网行业中营销投入较多的几个行业,甚至超过了滴滴、美团等高频低客单价的行业。

举一些例子大概就能说明这种情况:2015年《中国好声音》决赛的一条60秒广告曾被优信二手车以3000万的高价拍下,每秒50万的成本在当时堪称天价;除此之外,链家网也曾经高价冠名过《欢乐喜剧人》第二季,安居客与新氧也都分别在热播电视剧中进行了品牌置入。在硬广方面,如果留意视频网站的前贴片广告以及分众在写字楼中放置的框架媒体,来自低频高客单价行业的广告主也在其中占据着不小的比例。

营销观察 | 房产中介、二手车、医美......花那么多广告费他们能挣回来吗?

这样的举动多少让人心生疑窦。在广告投放上,企业的相应管理者往往寄希望于投放覆盖的受众和目标消费者之间的高度重合,因为越高的重合度意味着越少的浪费。显然,不是每个消费者都有买房或者买车的需求。那么看起来,这些企业在冠名、植入乃至硬广投放上的一部分可能被“浪费”掉了。

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