当代国际图书版权贸易的特点

  四川教育出版社副社长  陶明远

经济全球化，人类知识产权共享及出版的国际化，已成为21世纪不争的事实。固步自封的出版机制和经营模式已将成为历史。出版社要想不被淘汰，就必须学习和掌握国内国外两种资源、两个市场，特别是开拓国际市场，加强涉外版权贸易。要搞好涉外版权贸易，应了解当代国际图书版权贸易新特点。

一、图书版权贸易的不平衡性

    从目前整个大环境而言，图书版权贸易存在各国之间是不平衡的。第一，在我国版权贸易的现状可以说是引进大于输出，这是由于西方经济发达国家依靠强大的经济实力，在文化上占据话语权。我们在确定自己版权贸易经营思路时，必须考虑这个现实。2002年，我国图书贸易数量达11532种，其中引进10235种，占总数的88.75%；输出1297种，占11.25%。第二，从我国图书版权引进国家或地区看，也存在不平衡。从美国、英国、日本和我国台湾地区和日本引进较多，而从其他国家和地区较少。2002年，我国从美国引进4542种，英国1821种，日本908种，台湾地区1275种。第三，从全球版权贸易的份额来看，仅美国就占到了全球的32%，欧洲占到30%，东亚（包括中国、日本、韩国和中国台湾地区）占到30%。其他的国家加起来不到全世界的10%，这是一个非常不平衡状态。第四，从我国图书版权贸易输出国家或地区来看，发展也不均衡。我国大陆向美国、英国等西方国家的输出极“冷”，而向亚洲国家特别是港台地区的输出趋“热”。2002年，我国大陆向台湾地区输出755种，香港地区352种，美国9种，英国6种，日本18种。

二、图书版权贸易引进的本土化

如何以我为主，引进境外图书版权为我所用，这是中国出版人需要面临的一个重要课题。目前不少出版社将引进版图书视为新的利润增长点，并将目光集中在境外畅销书排行榜上，造成畅销书榜单上的图书一直处于被热烈追捧之中，出价甚至远远超出了其本身的价值。然而实际情况都是在国外畅销的图书往往未心就能在国内畅销，未必就适合中国人的口味。因而，我们应以满足中国读者需求，坚持自己的评选标准，坚持中国人自己的声音来选择图书。如《英国病人》、《马语者》、《谁动了我的奶酪》在中国引起了轰动，而同样是畅销书的《兔子跑吧》出版后却没有达到预期的效果，出版后没有什么反响，很快便在市场上销声匿迹了。这说明外国的畅销书还有个服不服中国水土的问题。中信出版社引进《谁动了我的奶酪》，讲述了一个平常的寓言故事，告诉人们必须以务实的态度面对社会的变革。而这个道理恰恰适应了处于社会不断变革的中国广大读者的需求。可见，中国读者的口味和中国人的阅读习惯，是引进版权图书在中国市场成功的敲门砖，反之，无论你在国外怎么“牛”，中国读者还是不会买账。

三、版权贸易的多元化

在国际图书市场上，出版商们不仅仅出版图书，更注重图书商品的多元化开发，通过拓宽版权开发，获取利润的渠道，形成效益的最大化。这样，优秀的图书就不仅仅是单一品种，而是可以不断深化、衍生出多个品种。人民文学出版社在引进《哈利·波特》的系列图书的同时，也进行了多品种开发，如专门成立了“哈利·波特”工作室开发“哈利·波特”明信片、画报、立体画册、填色书等各种形象图书。

我们在签订版权合同时，注意该版权的邻接权有哪些可以为我们所用，如相应的电子出版物出版权，其他文字、语种出版权，最好是一次与版权方谈判商定。如在引进优秀图书时，辽宁教育出版社更注意引进国外先进的管理方法、市场营销以及运作手段。

四、图书版权贸易规范化

规范化地进行版权贸易，注重信誉，守诚信是提高版权贸易质量和效率的必然保证。最令外国出版商和作者反感的就是信用问题。著名美籍华人女作家严歌苓向中国大陆某著名出版人讨要自己的一大笔稿费，而这位当事人则想方设法躲避她的追讨，索性不开手机。而有类似情况的出版社还不止一两家。由此，“诚信”危机将导致交易成本上升，直接后果就是授权方不断提高版税，一种“一锤子买卖”的做法普遍流行，加大了版权购买方的投资成本和风险。这严重影响了版权贸易资源的开发和再利用。哄抬版税 、恶性竞争也成为业内一大公害。在书展上常出现十几家出版社争一本畅销书的局面，使得海外出版商奇货可居，一味抬高版税率和预付款，或者以次配好，强行兜售系列书或作家的整套文件。又由于我国的版权贸易工作起步较晚，尚未建立有效的行业规范，致使引进版权的版税相互攀比，不断升高，不少图书的版税率增加10%，甚至达到12%。充斥出版界的“跟风”现象也蔓延到版权贸易领域。中国人民大学出版社的鞠方安认为，“同一类书引进太多，‘跟风现象’严重。例如，经济类、管理类图书，许多出版社都在同时引进，而且一旦某家出版社打响某一品牌之后，大家便同来分享成果，类似的引进版图书立即蜂拥出现。再就是许多书引进翻译出版后，或者同一家出版社接着出原书的影印版，或者有的出版社打‘擦边球’，抢着出影印版，造成资源的浪费。”

    五、版权贸易特色化

版权引进要根据出版社自身的产品结构和出书特色来确定引进的方向和重点，使引进的图书形成一定的规模和阵势，显示出明显的特色，这样的引进才是成功的引进，才能产生良好的效果。被我国出版界称为“版权贸易老大”的世界图书公司在这方面是一个好的典范。1996年以前，世图公司选题零乱，四家分公司（北京、上海、广州、西安）销售码洋加在一起才4500万元，形成不了规模，也没有自己的品牌，于是世图公司重新思考自己的发展战略，通过对市场需求和各家出版社市场分割情况的分析，世图把自己的图书出版定位在版权贸易上，提出了“以科技、语言、工具书购权出版为主”的方针。在总公司统一的领导下，世图四家分公司大力开展了购权活动。2001年，世图公司销售码洋3个多亿，连续6年保持33%的增长速度。其经典引进的图书有《富爸爸，穷爸爸》，单本重印25次，发行量突破100万册；《千万别学英语》重印5次，发行30多万册。

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